Référencement

Etude sémantique : l’univers de la livraison de repas

Par 17 juillet 2018 0 Commentaires

Rien que d’écrire cet article nous a donné l’eau à la bouche. L’univers sémantique de la livraison de repas est riche et donne des informations intéressantes sur les habitudes des français en termes de gastronomie (étude portant sur 5 970 mots-clés).

Depuis les années 2000, Allo Resto (devenu Just Eat) a lancé la vague des sites de livraison multi-restaurants, permettant une diversification des possibilités pour les consommateurs. D’autres services l’ont rejoint, comme Deliveroo en 2013, suivi de près par Foodora en 2014, et plus récemment UberEats lancé à Paris en 2016.

Que cherchent les internautes ?

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Lorsqu’un internaute cherche à se faire livrer un repas, il ne le fait pas de 36 manières. La sémantique utilisée est :

  • livraison + nom de restaurant / chaîne (+ localisation)
  • livraison + nom de spécialité ou type de nourriture (+ localisation)

Dans notre étude, nous avons également intégré des noms de restaurants proposant la livraison, et des recherches localisées sans mention de livraison comme « restaurant chinois paris ».

En effet, ce n’est pas parce qu’un mot-clé est générique qu’il ne doit pas être visé sur le marché. Par exemple, un utilisateur recherchant « restaurant japonais paris », pourrait très bien vouloir aller manger dehors OU se faire livrer. Il peut même changer d’avis si un site de livraison de repas se positionne correctement dans les SERPs.

Quelles sont les spécialités les plus recherchées par les consommateurs

Somme des volumes de recherche mensuels pour les TOPs spécialités en livraison

En termes de recherches mensuelles, la pizza est le plat le plus demandé par les consommateurs. A noter que les volumes pour pizza, tacos et burger sont légèrement au dessus des recherches réelles, à cause des noms de chaînes et restaurants qui contiennent le nom de la spécialité (Rabbit Pizza, O Tacos, Burger King…).

Quelles sont les chaînes de restaurant les plus recherchées par les consommateurs

Somme des volumes de recherche mensuels pour les chaînes de restaurant et restauration rapide en livraison

En livraison, c’est KFC qui est la chaîne la plus recherchée par les internautes, avec 14 000 recherches mensuelles. Globalement, les chaînes et spécialités les plus recherchées concernent les Fast Food, pizzas, burgers, japonais, kebab… Pas de haute gastronomie !

Qui est leader du domaine ?

Sans grande surprise, Just Eat est leader du domaine avec une couverture de près de 70 % des mots-clés. Cependant, il ne couvre « que » 40 % des mots-clés de la position 1 à 3.

Couverture des TOP concurrents sur les mots-clés de l’univers

 

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Son leadership est donc moins important que ce à quoi nous aurions pu nous attendre. Il n’est finalement pas si éloigné de ses concurrents directs Deliveroo et Foodora, qui n’ont que 5 ans d’existence. De plus, l’ensemble des sites de livraison doivent jouer des coudes avec des monstres de l’aide au choix comme TripAdvisor et LaFourchette.

Couverture comparée des trois sites leader de livraison de repas

Si aucun site ne couvre 100 % des requêtes, c’est parce qu’il est difficile d’être leader sur l’ensemble de son univers sémantique. De plus chaque site a sa spécialité.

Foodora par exemple est un peu faible sur la livraison de Pizza (cluster bleu clair) car il ne livre que dans certaines grandes villes, tandis que Deliveroo a des lacunes plus diverses, sur certaines localités notamment (comme Lyon).

On peut également voir que ces deux sites ne sont pas présents sur la niche de la livraison nocturne, niche couverte par Just Eat et des chaînes s’étant spécialisées dans la livraison de nuit.

Comment améliorer son référencement sur le secteur de la livraison de repas ?

Bien qu’il soit très rare qu’un site réussisse à couvrir plus de 90 % des mots-clés de son univers sémantique, il est tout à fait possible de s’améliorer rapidement, notamment en prenant mieux en compte les recherches des internautes, en créant les bonnes pages et en améliorant son maillage interne.

Mieux prendre en compte les recherches des consommateurs

Nous l’avons vu plus haut, la spécialité « japonais » est seulement 5ème dans le TOP des spécialités. En effet, les consommateurs recherchent « sushi » au lieu de « japonais » quand ils souhaitent être livrés (3 fois plus de recherches pour « livraison sushi »).

Volumes de recherche mensuels pour les deux typologies

Dans ce cas, pourquoi axer la sémantique de ses pages sur « Livraison japonais » plutôt que « Livraison sushi » ?

Ainsi, Just Eat est premier sur « Livraison japonais » avec sa page https://www.just-eat.fr/livraison/japonais/ mais celle-ci disparaît des SERPs au profit de la page https://www.just-eat.fr/livraison/paris/paris/japonais/ sur le mot-clé « Livraison Sushi ». Page qui ne se positionne pas toujours en 1ère position suivant votre localisation.

Il est donc primordial de prendre en compte la manière dont les consommateurs font leurs recherches pour adapter les mots-clés utilisés dans les pages.

Créer les bonnes pages

Imaginons que Laurent, habitant à Bordeaux, improvise un apéro chez lui avec quelques amis. Après quelques heures à grignoter des chips, ils décident de se faire livrer des pizzas. Comme Laurent n’a pas été très satisfait de sa dernière commande dans la pizzeria de sa rue, il décide de chercher sur Google qui pourrait le livrer.

Que va-t-il chercher ?

Mot-clé possible Volumes de recherche mensuels à Bordeaux
Pizza bordeaux 1600
Livraison pizza / Pizza Livraison 530
Livraison pizza bordeaux / Pizza livraison bordeaux 910

En excluant « Pizza bordeaux » qui peut correspondre à une recherche de pizzeria physique, on constate avec ces données que plus de la moitié des utilisateurs cherche à se faire livrer en ne mettant aucune donnée de localisation dans son moteur de recherche (les consommateurs pourraient aussi chercher simplement « livraison bordeaux », mais cette recherche serait encore moins qualifiée).

C’est là un des gros problème du site Foodora, qui propose seulement des pages localisées (à savoir https://www.foodora.fr/cuisine/livraison-pizza-bordeaux et  https://www.foodora.fr/city/bordeaux). Par conséquent, le site a beaucoup plus de mal à se positionner sur les requêtes non localisées, et laisse sa place par exemple à Deliveroo avec la page https://deliveroo.fr/fr/livraison-pizza qui prend la 4ème position sur le mot-clé générique.

Faire une étude détaillée de sa position dans son univers

Il est important de comprendre parfaitement son univers sémantique et de connaître son environnement concurrentiel pour établir une stratégie efficace de référencement, avec des actions sémantiques et techniques adaptées à son site. Chez Clustaar, nous vous proposons un accompagnement sur mesure, de l’analyse des requêtes à la stratégie de contenus en passant par l’optimisation technique de votre site.

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Auteur Juliette Sicart

Consultante chez Clustaar depuis 2015, Juliette s'est spécialisée dans l'analyse sémantique et plus récemment dans les Chatbots.

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