Étude et article réalisés par Marie-Lou Patricot.

Nous vous avons déjà présenté le marché de la chaussure de façon générale mais qu’en est-il de la chaussure pour femme ? Nous les femmes, nous savons que nous ne nous contentons pas d’une seule paire, il nous faut nos baskets, nos talons, nos bottes bref : nous voulons du choix dans notre dressing, ce qui se reflète sur les boutiques en ligne !

Quelques chiffres 

Cette étude a été réalisée à partir de 3371 mots-clés répartis dans 13 clusters :

• Aspect financier
• Caractéristiques
• Couleurs
• Formes de chaussure
• Gamme
• Générique
• Motifs
• Occasions
• Saisons
• Taille
• Talon
• Textiles
• Types de chaussure

Chaque mois, ce sont plus de 5 740 000 recherches qui sont effectuées sur les moteurs de recherche : de quoi trouver chaussure à son pied !

Dans cette étude, nous avons analysé le mois de Mars 2021 sur le marché Français en prenant soin de ne traiter que les demandes hors-marques pour ne pas biaiser les résultats.

Fréquence des intentions de recherche par cluster

Chaque cluster regroupe différents domaines qui lui sont associés :

• Aspect financier : promo, solde, pas cher, etc.
• Caractéristiques : bride, fermeture, vernis, etc.
• Couleurs : rouge, kaki, blanc, etc.
• Formes de chaussures : montante, plate, pointue, etc.
• Gamme : femme, enfant, luxe, etc.
• Générique : chaussures
• Motifs : léopard, fleuri, étoile.
• Occasions : sport, neige, mariage, etc.
• Saisons : été, hiver, automne, etc.
• Taille : Pointure (39, 40, 41..).
• Talon : cm, aiguille
• Textiles : python, cuir, daim, etc.
• Types de chaussures : escarpins, baskets, bottes, etc.

Les filtres déjà présents sur les sites de chaussures rendent le travail plus simple pour les internautes qui peuvent se permettre de ne pas être précis sur les moteurs de recherche. C’est la raison pour laquelle nous remarquons que les demandes générales ont un taux de recherche beaucoup plus bas que celles plus spécifiques.

Malgré la diversité des domaines de recherche, nous distinguons 4 clusters dominants. Parmi eux, nous trouvons le type de chaussure qui se trouve en première position suivi de la gamme. Nous pouvons y voir une corrélation car beaucoup de recherches sont attribuables aux deux clusters, par exemple : “Baskets femme”, “Sandales enfant”, etc.

Ce graphe ci-dessous illustre l’univers de la recherche. Chaque point représente une requête et sa taille varie selon son volume de recherche.

Les acteurs du marché  

Que ce soit en coverage de mots-clés ou en visibilité, les revendeurs comme Zalando, Sarenza, Chaussea etc. sont en tête du classement, bien qu’ils soient également dans la vente de vêtements et de sacs (sauf chaussea). Ce sont des sites qui regroupent déjà un large panel de marques et donc de produits. Bravo à eux !

Sur la deuxième place du podium, nous trouvons les marketplaces comme Amazon et La Redoute qui gagnent quelques points lorsque la recherche se précise. Sur le tableau ci-dessous, nous voyons que pour la recherche de chaussures à motifs les deux marketplaces ont plus de visibilité que leurs concurrents revendeurs. 

Pour finir, en troisième place, nous retrouvons les marques de chaussures comme Minelli ou San Maria qui se trouvent au milieu du classement et qui se font évidemment écraser par les mastodontes de la revente.

Au total, ce sont moins de 10 sites qui se partagent les SERPs.

Chaussea détient une meilleure visibilité que les autres en deuxième place grâce à un taux de 7% dont 6% grâce à sa présence en top 3. Cependant, dès que la recherche devient vraiment spécifique, comme la recherche de chaussures à motifs, la marque dégringole dans le bas du classement.

A l’inverse, La Redoute est positionnée sur de nombreux mots-clés liés à des demandes spécifiques comme les textils ou les occasions. Pourtant, sa visibilité reste loin derrière celle de Zalando qui se retrouve bien souvent leader sur les demandes spécifiques et génériques.
En effet, sur des mots comme Basket, recherché plus de 855 500 fois par mois, comme Cuir, recherché plus de 144 400 fois par mois, ou encore comme Bride, recherché un peu plus de 7000 fois mensuellement, Zalando reste le number one.

Longue traîne ou courte traîne ?

Dans cette étude, nous avons pu remarquer que les requêtes pouvaient contenir de 1 à 7 mots.

Les plus courtes traînes de 1 ou 2 mots sont plus courantes même si moins diverses, avec une volumétrie mensuelle de 3 632 275, ce qui représente 63% du volume total du marché. Elles se rapportent majoritairement au type de chaussure et à la gamme. Par exemple, nous observons que “ballerine fille”  est recherché environ 2 750 fois mensuellement. De la même manière, “babies femme” détient un volume de recherche de 2 600.

Les traînes contenant 3 mots sont le type de demande le plus tapé car elles représentent presque 47% des intentions de recherche sur ce marché et ont un volume de 1 612 309. Nous pouvons trouver “baskets blanches femme” recherché 27 491 fois ou encore “bottines femme cuir” recherché 15 191 en un mois.

Les plus longues traînes sont principalement associées à la gamme, à l’occasion (surtout aux chaussures de pluie) et à un aspect financier. Les recherches avec 6 ou 7 mots sont rares car elles totalisent seulement une vingtaine de requêtes différentes mensuellement.

Les longues traînes peuvent donc constituer une vraie opportunité pour les marques de chaussures comme Minelli ou San Marina car les requêtes entre 5 et 7 mots cumulent un volume de 86 616 de recherches mensuelles.

Elaborer une stratégie éditoriale

Ces longues traînes peuvent également faire partie d’une stratégie éditoriale. Par exemple, un vendeur de chaussure qui a du mal à s’imposer sur les recherches produits peut essayer d’attirer sa clientèle autrement.

Il pourra par exemple faire du contenu type blog en répondant à des questions comme “comment porter des cuissardes” (400 en volume de recherche mensuel) ou “tenue avec bottines marrons” (395 en volume de recherche mensuel) ou encore  “comment nettoyer des baskets blanches” (700 en volume de recherche mensuel).

San Marina l’a compris, même si ce ne sont pas des requêtes produits, elles permettent d’ouvrir une autre porte d’entrée vers le site. En agrégeant tous ces volumes, le site internet accumulera plus de trafic et donc aura une meilleure notoriété.

De la même manière, un site peut créer une page à mettre à jour régulièrement en fonction des marronniers, de la temporalité, des saisons etc.

Sur ce tableau ci-dessous, nous pouvons observer que les demandes concernant l’année atteignent des volumes assez importants.

En plus de permettre une plus grande visibilité, cette stratégie éditoriale permet à une page d’être considérée comme pertinente, car pour cela il est nécessaire qu’elle ait un contenu textuel d’au moins 200 mots pour que Google puisse la lire et donc l’analyser.

S’adapter aux internautes mais sans oublier Google

Pour avoir plus de trafic, un site de e-commerce peut utiliser des filtres : Couleur, Taille, Marque, etc. Chaque produit ou catégorisation générerait une nouvelle page et donc une nouvelle URL, trouvable par n’importe quel internaute suivant les mots-clés de sa recherche. C’est ce qu’on appelle la navigation à facette. Pour en savoir plus sur la navigation à facette, vous pouvez vous tourner vers notre article : Navigation à facettes : comment la réussir ?

Celle-ci va permettre aux utilisateurs d’être menés directement vers ce dont ils ont besoin via un seul site.

Attention, il ne faut pas créer des pages pour créer des pages ! Le but est de répondre au mieux aux demandes des plus spécifiques aux plus générales, il faut donc soigner son organisation.

Il faut à tout prix éviter les doublons, c’est-à-dire les pages aux URLs similaires mais ayant le même contenu. Cela peut arriver lorsque l’utilisateur change par exemple la taille de la chaussure ou la couleur : le produit reste le même mais pas la page. Ce sont des déchets sur votre site qui lui feront défaut.

Bien que ces demandes ne génèrent pas un volume de recherche important lorsqu’elles sont isolées, une fois agrégées elles représentent une part de trafic non négligeable.

De plus, vous pouvez optimiser la structure du site et de ses pages en vous servant des balises Hn pour apporter plus de poids à votre page : servez-vous de la requête principale et de son champ lexical pour paraître plus adapté auprès des crawlers.

D’autres problèmes de SEO peuvent être détectés comme le langage de programmation, la vitesse de chargement, etc.

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