Notre cerveau n’est pas au top !
Pour prendre des décisions rapidement notre cerveau ne doit pas avoir à choisir. Il n’arrive pas à décider si on lui laisse trop de choix. Le monde est trop complexe pour notre cerveau. Par réflexe de survie notre cerveau simplifie drastiquement les choses pour pouvoir répondre dans les situations de danger.
C’est pour cela que notre cerveau utilise les préjugés, les généralités et les raccourcis, cela augmente son efficacité au détriment de son intelligence.
Nous allons partir de ce constat pour simplifier nos messages marketing.
Notre cerveau est simpliste !
Notre cerveau raisonne par associations pour aller vite : si c’est petit ce n’est pas important, si c’est chaud ça brule, si c’est beau c’est bon, si c’est inconnu c’est dangereux…
En marketing on peut utiliser ces associations pour ancrer une valeur perçue comme positive. Si c’est fabriqué en France c’est de qualité, si c’est une montre Suisse c’est une montre de luxe, une technique aura un nom à consonance germanique, une marque de mode un nom anglais ou italien…
Le cerveau a besoin de simplicité. Notre cerveau a une attention limitée, on ne sait pas faire deux choses à la fois. On ne sait pas réfléchir et décider. Le marketing des émotions l’a compris, on touche le côté irrationnel du client pour lui éviter de réfléchir. L’impact d’un message est beaucoup plus fort si il est émotionnel.
0% superflu
Une phrase bien connue d’Antoine de Saint Expupéry :
La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter mais lorsqu’il y n’y a plus rien à retirer.
Il est primordial d’aller à l’essentiel. La masse d’informations est trop importante pour que l’internaute ait le temps de s’attarder sur des choses superflues.
Vos arguments doivent être simples et concrets. Pour se projeter nous avons besoin d’idées tangibles. Plus nous réduisons le volume d’information contenu dans une idée, plus celle-ci sera adhésive.
Pas de blah blah…
La technique de la pyramide inversée vient du monde du journalisme. Une bonne attaque doit véhiculer une grande grande quantité d’informations. Le lecteur est pressé. A l’inverse d’un roman, il n’est pas là pour se divertir. En insérant l’information importante au début de votre page et puis en détaillant au fur et à mesure, vos internautes auront le plus gros de l’information même en ne lisant que le début.
Si vous ne rentrez pas suffisamment rapidement dans le vif du sujet vos internautes partiront frustrés de ne pas avoir trouvé l’information recherchée.
Ne pas se perdre dans le détail
Évitez tous les détails superflus. C’est un exercice difficile car on a toujours beaucoup de choses à dire. Mais pour que votre message soit puissant, il faut qu’il soit simple et court. Tout l’enjeu est de réussir à épurer vos idées sans qu’elles perdent leur essence. Les idées les plus simples sont les plus faciles à retenir. En voulant en mettre trop au final votre lecteur n’aura rien retenu.
Le même principe pour vos visuels
Plus une image est simple plus elle sera puissante et facilement mémorisée. Marlboro, Apple, Coca Cola, Nike sont des maitres dans cette discipline.
Les visuels utilisées par ces marques véhiculent des sensations et émotions qui rendent les messages puissants. Quand Nike joue sur la puissance, Coca Cola s’amuse avec le côté festif et Marlboro fricote avec la virilité.
Si le visuel doit être simple, il n’empêche que les émotions véhiculées peuvent être complexes.
Quand trop de choix nous paralyse
Lorsque nous sommes confrontés à trop de choix ou à trop de complexité et d’incertitude nous sommes susceptibles de prendre des décisions irrationnelles.
En se concentrant sur les arguments principaux vous évitez à l’internaute d’avoir à choisir et à se retrouver face à des incertitudes. Plus vous lui donnez d’arguments, plus il se posera de questions et risque de se retrouver dans l’incertitude. Une incertitude qui le fera hésiter et partir.
C’est d’ailleurs pour cela que faire les courses au supermarché nous fatigue : c’est à cause de tous ces choix.
Une petite expérience de psycho
Deux psychologues américains (Elda Shafir et Amos Tversky) ont réalisé une étude en 1992 ( Penser dans l’incertain Raisonner et choisir de façon non conséquentialiste) sur deux groupes d’étudiants pour démontrer que l’incertitude est un facteur de paralysie dans le choix.
A la suite d’examens scolaires, on a proposé à des étudiants un séjour pour Hawaï pour un tarif très avantageux. Au moment où l’on a proposé ce voyage les étudiants ne connaissaient pas leurs résultats. Les résultats seraient donnés deux jours après.
Les étudiants avaient trois choix possibles :
- acheter le billet le jour même
- refuser l’offre
- verser un acompte de 5 dollars pour avoir une place réservée pendant 2 jours.
61% des étudiants ont payé 5 dollars pour attendre d’avoir les résultats avant de se décider à partir en vacances ou non.
Les deux psychologues ont proposé le même voyage à un deuxième groupe qui cette fois connaissait leurs résultats aux examens.
- 57% de ceux qui ont réussi l’examen ont pris un billet
- 54% de ceux qui ont échoué ont pris un billet.
En levant l’incertitude, examen réussi ou non, un plus grand nombre à décidé de partir en vacances. Cette expérience nous montre que l’incertitude, même sans lien avec l’enjeu de la décision, peut nous paralyser. La nécessité de choisir nous plonge dans l’angoisse.
En 3 mots
- Réduire ses messages à leur strict essence (message plus adhésif)
- Ne pas multiplier les messages, les idées et les actions possibles (pour éviter la paralysie du choix)
- Utiliser les associations, les analogies
- Supprimer toutes les incertitudes
Cette article reste théorique mais rassurez vous nous verrons dans les prochains articles des techniques et des exemples pour mettre en place ces techniques.
