Pour vendre un produit, il ne suffit plus de vanter ses mérites, il faut vendre un rêve, du désir, des émotions. Toutes les techniques de marketing et de storytelling vont dans ce sens.
Dans cet article nous allons analyser les techniques utilisées par quelques sites de grandes marques pour susciter l’émotion.
Le marketing des émotions existait bien avant le web dans le monde du marketing off line. Les émotions sont importantes car elles permettent d’ancrer plus facilement un message. Un message émotionnel sera beaucoup mieux retenu.
La 1ère impression doit être la bonne impression
Lorsque l’internaute arrive sur une page web, il se fait un avis sur la page en fonction de ses premières impressions. Vous n’avez que quelques dixièmes de seconde pour faire bonne impression.
Les impressions se feront en fonction de l’aspect général de la page. C’est cette bonne impression qui déterminera si l’internaute veut continuer ou non sa navigation sur votre site.
Pour faciliter la lecture de la page, 5 éléments entre en jeux :
- Emplacement des différents éléments
- Espaces blancs (page aérée ou non)
- Hiérarchie des couleurs et des formes
- Visuels
- Proposition de valeur
Emplacement des différents éléments :
L’architecture de la page doit être pensée en fonction des éléments à y insérer. Des choix seront à faire en fonction des actions que l’on souhaite faire effectuer à l’internaute.
Tous les éléments importants ne peuvent pas se retrouver les uns à côté des autres, sinon ils se cannibaliseront entre eux. Comme il n’est pas possible de tout insérer au-dessus de la ligne de flottaison, des choix seront à faire.
Si vous mettez tous vos éléments importants à côté, il n’y a plus de hiérarchie et l’internaute ne pourra différencier les actions importantes des actions secondaires.
Exemple :
Sur la page d’accueil du site toutembal.fr tous les éléments sont positionnés sans une véritable hiérarchie. Il est difficile pour l’internaute de scanner rapidement la page et de s’arrêter sur les éléments importants. Les différentes animations gif n’aident pas à améliorer la lisibilité de la page.
Comme les éléments sont tous les uns à côté des autres, aucun élément ne ressort. Le nombre important de couleurs nuit également à la clarté de la page.
L’utilisation d’espaces blancs pour aérer les pages est important. Il faut également bien penser à l’emplacement de chaque élément en fonction de leur importantce sur la page.
Lorsqu’une page est trop chargée, il est difficile pour l’internaute de détecter rapidement les informations importantes.
La hiérarchie des couleurs doit également aider l’internaute à scanner rapidement la page. La première impression se fera donc sur l’aspect général de la page. C’est cette première impression qui sera le stimuli pour amener l’internaute à rester plus longtemps ou non sur la page.
Expérience utilisateur
Dès que l’internaute va naviguer sur le site le deuxième éléments important sera la simplicité d’utilisation du site. L’internaute doit pouvoir trouver très rapidement l’information qu’il recherche. Une navigation compliquée demandera à l’internaute un effort qu’il n’est pas prêt à faire.
Ces éléments peuvent entachés votre crédibilité. Une navigation difficile sera signe pour un client d’une expérience d’achat compliquée.
Les visuels et photos
Une étude sur les facteurs bloquants à l’achat en ligne, publiée par UPS montre que les internautes ont besoin de toucher, visualiser le produit.
La qualité des photos joue un rôle déterminant dans la décision d’achat. L’internaute ne peut pas toucher votre produit, il ne peut pas utiliser tous ses sens pour apprécier votre produit (toucher, olfaction…).
Ses sensations sont limitées à une vue en 2D. Il ne pourra pas toucher votre produit, apprécier ses matières de fabrication.
Les photos prisent en situation sont une très bonne façon de mettre en valeur vos produits. Cela permet à l’internaute de plus facilement se projeter, de s’imaginer avec le produit dans les mains.
Pour un site de vêtements par exemple un produit porté par un mannequin permettra à l’internaute de voir ce que donne le produit porté (coupe du vêtement, ses formes…).
Cela humanisera également votre site web. Au-delà de l’aspect pratique de voir le vêtement porté, votre mannequin transmettra une émotion par son regard, sa posture, son sourire. Ce qui est bien plus efficace qu’une simple photo sur fond blanc.
Entre la photo de gauche et celle de droite, laquelle des deux vous parait la plus sympathique ?
Exemple : site Nike
De la page d’accueil aux pages des produits en passant par le lookbook, les photos sont travaillées et transmettent des émotions fortes sur fond de storytelling.
Toutes les photos racontent la même histoire : ces dieux du stade qui ne courent plus mais qui volent au-dessus des stades à l’instar de la déesse Niké.
Les pages produits du site Nike possèdent un grand nombre de photos. Les produits sont montrés sur tous les angles. La dernière photo montre le produit avec un eclairage dramatique qui permet de mettre le produit en valeur.
Des photos pour appuyer votre proposition de valeur
Au-delà des photos d’un produit, vos visuels doivent être en relation avec le produit ou service vendu. Sur le site Orientation Retraite, la photo de l’arbre du background n’indique en rien qu’il s’agit d’un service pour trouver votre maison de retraite. A aucun moment cette photo appuie la proposition de valeur de la page.
Photos, des visages qui transmettent les émotions
Le site elite-rencontre, sur cette landing page les photos utilisées transmettent peu d’émotions.
Cette landing page est constituée de photos qui proviennent certainement de banques d’images. Il est difficile pour l’internaute de se reconnaitre dans ces portraits. Le côté trop parfait et lisse des photos oublie de donner un côté humain aux photos.
Autre point, les différents regards des personnes ne guident pas le regard de l’internaute vers le formulaire. Des regards dirigés vers le centre de la page amèneraient le regard de l’internaute vers le formulaire.
Exemple : Highrise – 37signals
La landing page du produit Highrise de 37signals utilise subtilement la photo d’un client pour donner du poids au témoignage de ce client.
La photo est subtilement utilisée pour nous montrer une « vraie » personne. Le regard est directement dirigé vers l’internaute, le sourire est là sans être forcé, son polo est légèrement froissé. Il n’y a pas de doute, il s’agit bien d’une personne comme vous.
Comble du détail, on a pas cherché à cacher le platre du bras gauche de la personne, parce que les vrais être humains comme vous, se cassent aussi le bras.
Mettre le produit en situation
Pour se projeter avec votre produit, l’internaute a besoin de voir se produit en situation.
Exemple avec Apple :
Apple l’a très bien compris avec les visuels de sa montre iWatch. Les photos présentes dans le slider du site apple, nous montrent le produit dans différentes situations.
Cette photo, appuie la proposition de valeur. Elle met subtilement en situation le produit. L’esthétisme du visuel met en valeur le produit. Celui-ci est délicatement suggéré sans être omniprésent.
Les lignes de fuites de la photo amènent directement votre regard vers le produit. Tous les éléments sont regroupés pour faire passer l’émotion.
Description des produits
La rédaction des descriptions des produits est un enjeux en terme de SEO et de web conversion. Une belle description veut dire plus de texte pour Google. Je fais un raccourci mais l’idée est là, pour la conversion votre description est le deuxième endroit après la photo pour faire rever vos internautes. La description de vos produits doit donner toutes les informations utiles à l’internaute, mais elle est le moment idéal pour raconter une histoire sur le produit vendu.
Dans ce cas rien de mieux que d’utiliser la pyramide inversée. Le contenu le plus important se trouvera au dessus de la ligne de flottaison et les détails pourront être mis dans un description plus longue plus bas dans la page.
Exemple avec Innocent :
La marque Innocent sait transmettre les émotions en maniant subtilement l’humour. La description de ce produit est propre au marketing de la marque innocent.
Plus qu’une description chirurgicale d’un produit, Innocent choisit de décrire son produit de façon imagée. L’humour utilisé permet de faire passer des images (voyage, exotisme…), de façon subtile. Vous n’achètez pas un jus d’ananas, mais un concept, un voyage, un humour dans lequel vous vous reconnaissez.
