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Humanisation d’un site web : Cas pratique avec Icebreaker

Par 21 janvier 2014 4 Commentaires

Tout au long de cet article nous allons détailler la stratégie utilisée par Icebreaker pour humaniser leur site web. Nous verrons qu’ils vont assez loin dans la technique.

Icebreaker va même plus loin en humanisant leur produit ou plus exactement leur matière première. Ils savent manier humanisation et storytelling.

Dans cet article nous verrons :

Quelles sont les techniques qu’ils utilisent ? Comment raconter une histoire ? Comment humaniser son produit ?

La puissance de l’humanisation

L’humanisation permet de montrer que derrière un site web se cache une vraie entreprise, avec des humains, des valeurs, une éthique… C’est une très bonne technique lorsque l’on cherche à être transparent. Humaniser est une très bonne technique pour faire passer beaucoup plus facilement les émotions. On sait à quel point les émotions sont un facteur puissant pour ancrer beaucoup plus profondément les évènements et toucher notre mémoire.

L’humanisation et la puissance de l’empathie

Une étude menée par un radiologue israélien dénommé Yehonatan Turner a démontré que ses confrères avaient plus d’empathie pour les patients sur lesquels ils pouvaient mettre un visage.

Yehonatan a pris deux groupes de radiologues, le premier groupe avait systématiquement la photo du patient dans le dossier alors que le deuxième groupe n’avait aucune photo dans les dossiers.

radiologue

Au bout de quelques mois, ils se sont rendu compte que les radiologues du groupe avec les photos avaient beaucoup plus d’empathie pour leurs patients et regardaient les images de façon beaucoup plus méticuleuse que le deuxième groupe.

Le premier groupe a surtout fait beaucoup plus de découvertes fortuites (anomalies supplémentaires que l’on ne recherche pas à la base).

Quelques mois plus tard, Yehonatan a montré au même groupe une sélection de radios sur lesquelles les radiologues avaient déjà fait des découvertes fortuites.

Résultat dans 80% des cas les découvertes fortuites n’étaient plus repérées.

Comment Icebreaker humanise son site ?

Je tiens à préciser que je n’ai aucune action chez Icebreaker, et il n’est pas un client. J’ai essayé de leur demandé de m’offrir un mouton pour Noël, ils ont refusé :-).

Icebreaker joue sur 2 fronts en même temps. D’un côté, ils humanisent leur société, de l’autre leur produit ou plutôt leur matière première qui est le mouton de Nouvelle Zélande.

L’histoire d’une entreprise

Storytelling oblige, Icebreaker nous raconte l’histoire de la marque depuis sa création.

Sur la page à propos on retrouve tous les détails de la création de la marque. Tous les ingrédients sont réunis pour construire une belle histoire autour d’un scénario du type :

Il était une fois——. Chaque jour ——-. Puis un jour ——. A cause de cela —–C’est pourquoi . Jusqu’à enfin ——.

L’histoire de la création, n’a rien d’anodine. Elle vous raconte l’histoire d’un bonhomme fauché qui, à force de persévérance et de culot, finit par y arriver. Un belle réussite d’un homme qui au fond est comme vous, comme moi, un homme qui nous ressemble tous.

storytelling-icebreaker

Tout est fait pour que cette histoire nous touche. De vrais personnages qui comme nous ont des difficultés. Des éléments précis sont décrits pour nous permettre de bien visualiser la scène. Des éléments négatifs sont insérés dans l’histoire, ils sont l’élément perturbateur indispensable à l’histoire, mais ils permettent aussi de nous montrer que tout n’est pas rose et ajoute de la crédibilité.

Humanisation des équipes

Une fois que l’on a humanisé les fondateurs de l’entreprise, on peut faire pareil avec les équipes qui se cachent derrière le site web. Icebreaker a fait le choix de montrer au grand jour les designers des produits.

Une créatrice prend la parole pour nous expliquer comment les produits de la marque sont designés. On retrouve là encore tous les éléments d’une belle histoire.

creatrice-icebreaker

Si on regarde de plus près tous les éléments de cette, page tout y est :

  • une photo avec un vraie visage humain – pas une photo fotolia corporate
  • la dame a un chien comme vous
  • elle fait du sport comme vous (c’est une marque de sport à la base)
  • elle tricote comme vous
  • elle est passionnée par son boulot et c’est grâce à ça que vous pourrez acheter le plus beau t-shirt du monde

Icebreaker l’a compris, les consommateurs n’achètent pas un produit, ils achètent une expérience

Humaniser son produit

mouton-icebreaker

Là où Icebreaker est bon c’est qu’ils ont également humanisé leur produit : le mouton. Sur l’ensemble du site le mouton est montré avec un côté humain et sympathique. Vous le trouverez avec des chaussettes, ou sur les icônes et éléments de design du site. Le côté sympathique donné au mouton renforce la communication émotionnelle.

Cette mise en scène permet également de faciliter la communication sur la maltraitance des animaux. Le côté « on aime les animaux » passe beaucoup plus facilement pour vrai.

La BAA code : La traçabilité comme argument d’humanisation

La marque a mis au point un système permettant aux clients de savoir d’où provient la laine utilisée pour la conception de leurs produits. Ce système de traçabilité permet de mettre en avant le côté local. En rentrant son code, l’internaute peut localiser sur la carte de la Nouvelle Zélande où se trouve l’élevage. Plus que ça, on retrouve sur le site l’interview de l’éleveur avec son histoire. Rien de mieux pour plonger l’internaute dans l’ambiance.

baa-code

En montrant les entrailles du système il devient inutile de communiquer sur la transparence de la marque; cela se fait naturellement.

Chez Apple, ils sont très forts pour utiliser cette technique et nous montrer les entrailles de leurs mac book & co. En voilà la preuve en vidéo.

En montrant le processus de fabrication des produits, Icebreaker nous raconte une histoire et use d’une technique de persuasion vieille comme le monde

Cela fonctionne particulièrement bien pour plusieurs raisons :

  • Les arguments du produit sont directement mis en évidence sans même que l’on ait besoin d’en vanter les mérites. Vous pouvez prouver vos revendications.
  • En apportant une preuve concrète vous sortez des concepts abstraits.
  • Vous n’avez plus besoin de chercher les arguments qui démarquent votre produit, ils sont sous vos yeux.
  • Les histoires sont un vecteur de transmission des émotions très puissant. Votre t-shirt Icebreaker n’est plus un simple t-shirt technique, mais le t-shirt des gens « cool » qui respectent les animaux et l’environnement.

Pour conclure

Comme on le voit sur le site d’Icebreaker, l’humanisation demande un réel travail de fond, il n’est pas possible d’afficher une humanisation si celle-ci n’est pas entièrement partagée au sein de l’entreprise. Pour que l’histoire soit cohérente elle doit être vraie. On est loin des faux commentaires ou faux témoignages que l’on peut très souvent voir sur les landing pages, sites web and co.

Quand on arrive sur un site où on a l’impression d’être avec une entreprise familiale et sympa, alors que derrière se cache une entreprise de plus de 350 personnes avec des bureaux dans plusieurs pays dans le monde, le pari est réussi.

Finissons avec une petite anecdote, lorsque l’on se ballade sur les routes de l’ile du Sud de Nouvelle Zélande, on peut voir des panneaux de ce genre sur le bord de la route.

home-icebreaker

La photo ne vient pas de moi, la dernière fois que je suis passé devant un panneau Icebreaker j’étais en voiture j’ai eu la flemme de m’arrêter. J’ai donc piqué la photo sur le site de deux globe trotters partis en vélo.

 

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