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Etude sémantique d’une marque automobile : le cas Volkswagen

Quoi de plus naturel que de positionner son site sur le nom même de sa marque ? Il est arrivé que quelques clients fassent appel à nous parce qu’ils n’y parvenaient pas, mais l’explication était souvent basique : un problème de robots.txt, un site monopage, très peu de contenus ou aucune mention du nom de la marque… Pour la plupart, des clients très peu matures ou novices en SEO.

Mais comment expliquer que certaines entreprises reconnues mondialement ne couvrent pas l’ensemble des mots-clés contenant le nom de leur marque ?

Pour vous montrer comment certaines marques se font « voler » une part de leur trafic SEO, nous allons prendre pour exemple Volkswagen, constructeur automobile allemand présent dans le monde entier, connu notamment pour une de ses voitures mythiques, la Coccinelle.

L’étude des mots-clés Volkswagen

Afin d’avoir une vue globale de l’univers marque de Volkswagen, nous avons croisé plusieurs sources de données, nous permettant de rassembler 3182 mots-clés. Parmi eux :

  • Des mots-clés génériques autour de la marque (adresse, actions, actu, avis, catalogue etc.)
  • Des noms de modèles
  • Des éléments matériels (jantes, boite de vitesse…)
  • Des concessions et garages localisés
  • Des recherches autour du financement et de l’achat (occasion, lld, leasing, argus, crédit…)

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Il y a donc des recherches d’achat avec les modèles, le matériel, etc., mais également des recherches d’informations annexes. Recherches auxquelles Volkswagen devrait pouvoir répondre.

Rappelons que tous les mots-clés étudiés contiennent le nom de la marque (96%) ou le nom d’un modèle vendu par Volkswagen. Il parait donc logique que le site Volkswagen.fr se positionne sur la plupart de ces mots-clés.

Oui, mais…

La couverture de Volkswagen et de ses concurrents

Couverture des TOP concurrents sur les mots-clés marque Volkswagen en page 1 de Google

Le graphique ci-dessus nous donne des informations très intéressantes :

  • Volkswagen couvre plus de mots-clés que ses concurrents (jusque là, rien de plus normal)
  • Cependant, cette couverture est de 41,2% seulement… cela signifie que le site Volkswagen.fr ne couvre qu’1 mot-clé sur 2 sur la première page de Google !

Cependant, il est important de noter que Volkswagen ne possède pas un site unique. Si l’on considère que tous les sites de Volkswagen font partie d’un tout, la couverture est alors augmentée. Nous avons donc modifié notre étude afin de rassembler tous les sites en un seul « sites-volkswagen.fr » (les sites pris en compte sont : Volkswagen.fr, Volkswagen-utilitaires.fr, volkswagen-shop.fr, volkswagen-entretien.fr, volkswagen-carnet.com, volkswagen-professionnels.fr, etc ; n’ont pas été pris en compte les sites non français et les sites de concessionnaires).




Couverture des TOP concurrents sur les mots-clés marque Volkswagen, en regroupant tous les sites de la marque

Même en rassemblant tous les sites du groupe, la couverture ne dépasse pas les 60% et reste donc faible. Pour vous donner une idée, certains de nos clients couvrent plus de 90% de leurs mots-clés en position 1 à 3.

D’où vient la perte de visibilité de Volkswagen ?

Quels sont ces 40% de mots-clés non couverts ? Où Volkswagen perd-il le plus en visibilité potentielle ?

Les modèles

Couverture des mots-clés pour chaque modèle par les sites du groupe

Les modèles Volkswagen, juste derrière le nom de la marque, devraient être le cheval de bataille du site Volkswagen.fr. Pourtant, la plupart ne sont pas à 100% couverts par les sites de la marque.

En regardant dans le détail pour la Polo, on voit que ce sont les anciens modèles qui ne sont pas couverts, comme la Polo 4 ou la Cross Polo. D’autres modèles moins anciens sont couverts en milieu de première page, malgré les très forts volumes de recherche, comme la Polo 5 ou encore la Polo Match…

Pourquoi ? Parce que seuls les modèles vendus actuellement par le constructeur possèdent leur page sur le site. Ces pages disparaissent ensuite, au profit des modèles plus récents. C’est alors des pages comme https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/polo.html qui se positionnent comme elles peuvent sur les anciens modèles.

Les types de voitures

Tous les acheteurs ne connaissent pas forcément le modèle exact qu’ils souhaitent acquérir, même s’ils ont déjà la conviction que Volkswagen est fait pour eux.

Si l’on prend l’exemple des 4×4, pour la recherche « 4×4 volkswagen », l’URL https://www.volkswagen.fr/fr/modeles.html est seulement en 3ème position. C’est tout à fait normal, cette page contenant tous les modèles de la marque.

Il n’existe en réalité aucune page correspondante sur le site Volkswagen.fr. Ni pour les 4×4, les vans, les camping cars, etc. Quelques pages, contenant des mots-clés proches peuvent se positionner comme https://www.volkswagen-utilitaires.fr/fr/modeles/california.html pour les camping cars, mais elles n’ont aucune chance de se retrouver en haut de première page face à des concurrents qui optimisent leur site pour le SEO.

Les services, exemple de « l’essai »

Pour prendre un dernier exemple, nous avons choisi de vous parler du service que propose Volkswagen, à savoir l’essai de véhicules. Dans notre étude, cette catégorie contient 11 mots-clés pour 1500 recherches mensuelles, mais elle revêt une importance particulière car c’est un très bon moyen d’attirer de nouveaux prospects, qui sont des clients potentiels pour les concessions partenaires.

Voici les positions du site Volkswagen.fr sur ces mots-clés

Mot-clé Volume Rank URL
volkswagen t roc essai 566 27 https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/t-roc.html
essai volkswagen t roc 315 31 https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/t-roc.html
essai t roc volkswagen 192 19 https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/t-roc.html
essai volkswagen 116 1 https://www.volkswagen.fr/fr/prendre-rendez-vous.html
essai volkswagen tiguan 97 61 https://www.volkswagen.fr/fr/prendre-rendez-vous.html
essai volkswagen up 84 36 https://www.volkswagen.fr/app/formulaires/2017-01/up!-gti/1978
essai volkswagen polo 65 44 https://www.volkswagen.fr/
vw tiguan essai 34 47 https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/tiguan.html
volkswagen up essai 32 39 https://www.volkswagen.fr/app/formulaires/2017-01/up!-gti/1978
essai volkswagen touareg 30 50 https://www.volkswagen.fr/
essai volkswagen passat 25 60 https://www.volkswagen.fr/fr/modeles/passat.html
essai volkswagen amarok 33 n/a

Le constat est clair : quand une page optimisée existe sur le site Volkswagen le mot-clé est couvert en position 1. Autrement, ce sont des pages qui ne correspondent pas tout à fait qui se positionnent, et ce loin dans les SERPs.

Pourquoi est-il important d’être premier sur tous les mots-clés de sa marque ?

Dans le cas des recherches marque, travailler son SEO permet de récupérer les visites des utilisateurs influencés par d’autres leviers (comme la publicité web, télé ou physique et la notoriété globale de la marque). Si ce n’est pas le site de la marque qui se positionne en premier sur la recherche, il y a de grandes chances pour qu’un concurrent ou un site média le fasse, ce qui impliquera une perte de l’internaute et de l’acheteur potentiel.

Dans le cas des constructeurs automobiles, il est légitime de se demander pourquoi il est intéressant de couvrir par exemple d’anciens modèles, qui ne sont plus vendus qu’en occasion. Si l’on prend l’exemple de la Polo, on ne peut pas nier que tout le monde n’est pas au courant que la Polo 5 n’est pas la dernière version de ce modèle. En effet, elle a été commercialisée de 2009 – 2017, avec un remplacement par la Polo 6 en 2017. Ces noms se ressemblant fortement, il est tout à fait possible qu’une personne souhaite acheter la dernière Polo mais tape « Polo 5 » dans son moteur de recherche, tombant alors sur La Centrale ou Caradisiac.

Pourtant, l’objectif de Volkswagen est bien de vendre ses derniers modèles. En se positionnant en premier, il serait tout à fait possible pour la marque de diriger l’internaute, et donc le potentiel acheteur, vers la Nouvelle Polo plutôt que vers un ancien modèle qui pourra être acheté hors du circuit Volkswagen. Il est également possible de rediriger l’internaute qui souhaite vraiment acheter une Polo 5 vers le site d’occasions certifiées par Volkswagen, DasWeltAuto.

Comment cesser le « vol » de trafic marque

Sur le site de Volkswagen, comme nous avons pu le voir à plusieurs reprise, c’est l’absence de pages dédiées qui permet aux concurrents de se positionner facilement devant le site.

Cette absence est due notamment à la suppression des anciens modèles, mais également aux pages comme https://www.volkswagen.fr/fr/modeles.html qui fonctionnent uniquement grâce à des ancres et qui n’ont pas de contenu, ne permettant pas de se positionner sur les types de voitures.

Pour palier à cette perte de trafic, les solutions sont simples :

  • Optimiser le socle technique du site pour mieux répondre aux besoins SEO
  • Ajouter du contenu optimisé sur les pages stratégiques, tout en collant à la « voix » de la marque
  • Créer des landing pages pour les sujets « informationnels » ou les services, comme les essais
  • Créer une section éditoriale, comme une section « Carrière », pour conserver sur le site le trafic provenant de la recherche d’anciens modèles

Pour aller un peu plus loin sur cette idée de section « Carrière », il est très étonnant de ne pas voir Volkswagen créer des contenus dédiés à tous les anciens modèles, quand on voit le très bon traitement marketing fait sur la Coccinelle, qui ne sera bientôt plus commercialisée. L’argument : achetez une Coccinelle, c’est vous assurer d’avoir une future voiture de collection !

Il est facile alors d’imaginer des dossiers complets sur d’anciens modèles, avec des centaines de sujets éditoriaux possibles, permettant de valoriser toujours un peu plus la marque, mettre en avant les nouveaux modèles et fidéliser la communauté.

Toutes les marques sont concernées… et la vôtre ?

Nous avons pris pour exemple Volkswagen, qui n’est clairement pas le plus mauvais élève. Si tous les constructeurs automobiles sont touchés par cette problématique, notamment face aux pureplayers comme Caradisiac et Lacentrale, il est important de noter que tous les secteurs sont concernés.

Et votre marque, comment s'en sort-elle ?

 

Auteur Juliette Sicart

Consultante chez Clustaar depuis 2015, Juliette s'est spécialisée au fil des années dans les analyses sémantiques et projets de contenus.

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