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Étude sémantique : l’univers de la maroquinerie de luxe aux États-Unis

Étude et article réalisés par Thomas Soares

Entre les géants du e-commerce et les sites généralistes du luxe, il est souvent difficile pour les marques haut de gamme d’être visibles sur les SERPs. Pourtant, comme n’importe quel autre site, ces acteurs doivent répondre aux problématiques SEO. Nous nous sommes donc interrogés sur les leviers dont disposent les marques de luxe pour se positionner sur Google. Dans notre étude sur la maroquinerie de luxe, nous nous sommes concentrés sur le marché étatsunien. Pour rappel, le terme maroquinerie désigne la « fabrication de petits objets en cuir » (Larousse). Cette étude ne porte donc pas uniquement sur un produit spécifique, mais bien sur l’ensemble des produits en cuir comme les portefeuilles ou les différents types de sacs à main.

Cette étude Clustaar a été réalisée sur 1940 mots-clés en février 2020.

Que recherchent les internautes ?

L’univers sémantique de la maroquinerie est bien plus étendu qu’il n’y paraît. On y trouve des thématiques très diverses selon le sexe, la couleur, les matériaux et les différents types de produits qui existent.

3 types d’expressions principales sont recherchées :

  • Les recherches de produits spécifiques représentent près de 290 000 recherches mensuelles. Il s’agit d’une des catégories sémantiques les plus importantes. On y trouve :
    • Les types de produits comme les sacs à main ou les portefeuilles.
    • Des expressions plus spécifiques selon le matériau de fabrication (daim, cuir…).
    • La destination du produit (homme / femme).
    • La taille des produits.
    • La couleur (noir, marron, etc.)
    • Etc.

Ces requêtes les plus fréquentes sont aussi les plus concurrentielles. En effet, il s’agit de requêtes génériques : elles ne sont pas spécifiques au secteur de la maroquinerie, ce qui accroît le nombre d’acteurs qui se positionnent sur les mots-clés.

  • Les produits de marque sont tout aussi importants avec un volume de 222 000 requêtes mensuelles. Il s’agit souvent de marques spécifiques comme Kate Spade, Off White ou Michael Kors. Cependant, cette catégorie regroupe aussi les recherches plus génériques des utilisateurs pour des sacs à main de créateurs (« designer handbags » ou « designer wallets for women »).
  • Dans une moindre mesure, les requêtes sur les tendances de mode ou les meilleurs produits du moment correspondent aussi à des intentions de recherche. Ce groupe sémantique s’apparente à la recherche de réponses plus informatives plutôt qu’à une volonté d’achat immédiat. Nous porterons un intérêt particulier à ce groupe dans notre étude.

Quels sont les acteurs de la maroquinerie ?

Nous pouvons trier les différents acteurs en 4 catégories : les vendeurs généralistes, les vendeurs spécialistes, les sites éditoriaux et les sites de marque. Il existe autant de sites de marque qu’il existe de marques de luxe de la maroquinerie, mais ils sont difficilement visibles sur les moteurs de recherche.

Quel acteur se positionne sur le plus de mots-clés ?

1. Global

Le principal défi de ce secteur est la concurrence des acteurs extérieurs au luxe. C’est le cas d’Amazon qui, malgré une offre bien éloignée du haut de gamme, se positionne sur des mots-clés communs aux acteurs du luxe. Ce site occupe une part de visibilité non-négligeable dans les SERPs et se positionne, par conséquent, comme un concurrent potentiel pour les sites que nous étudions. C’est pourquoi, nous avons choisi de le prendre en compte dans notre étude.

Le graphe ci-dessus illustre la forte différence de visibilité d’Amazon par rapport aux acteurs de la maroquinerie de luxe. Amazon a un niveau de visibilité bien supérieur aux autres sites avec 17,6% contre 7% pour Nordstrom, 6,1% pour Bloomingdale’s et seulement 0,86¨% pour la marque Coach.

Ces données démontrent que les sites de marque sont particulièrement en difficulté face aux acteurs généralistes. Cependant, même si les autres sites généralistes ont une forte part de visibilité, il existe des opportunités de positionnement sur des typologies de mots-clés plus spécifiques. Ce manque de visibilité s’explique en partie par la différence de taille entre les sites. En effet, un site avec beaucoup de références (comme Nordstrom) couvrira naturellement plus de thématiques qu’un site de marque.

LES BONS ÉLÈVES :

 

  • Amazon
  • Nordstrom
  • Bloomingdale’s
LES INTERMÉDIAIRES :

 

  • Shopbop
  • Neiman Marcus
  • Saksfifthavenue
LES MAUVAIS ÉLÈVES :

 

  • Who What Wear
  • Coach
  • Bergdorf Goodman
  • Farfetch
  • Harpersbazaar

Comparatif de visibilité sur les requêtes tendance

2. Qui dit « mode », dit « tendances » : la place des conseils

Who What Wear se place en tête des sites les plus visibles sur ce groupe sémantique. Ce dernier est un site éditorial qui dépasse même Amazon. Sur cette même typologie de requêtes, on observe que les sites de marque sont très peu visibles. Par exemple, Coach a une part de visibilité de seulement 0,14% contre 12% pour Who What Wear. Ce constat s’explique par le contenu éditorial très riche du site. Le site pratique notamment des formats éditoriaux comme les « Top », mais aussi des articles explicatifs sur les tendances actuelles ou des produits spécifiques.

Contrairement à Who What Wear, les pages éditoriales sont peu présentes sur les sites concurrents, peu importe leur catégorie. En prenant l’exemple du site de Coach, on remarque que le site ne propose pas de format éditorial. Il en va de même pour des acteurs généralistes comme Bloomingdale’s qui mettent en avant des listes de produits plutôt que du contenu éditorial. Ce dernier a créé une catégorie nommée « Editorial » dédiée aux tendances. Par exemple, la rubrique éditoriale « Best sellers » renvoie vers une page de navigation classique affichant les sacs les plus vendus.

3. Les différents types de cuir

Volume de recherche des différents types de cuir

Parmi les différents types de cuir, le daim est le plus recherché sur les moteurs de recherche. Sur ce sujet, les volumes de recherche sont bien supérieurs aux autres types de cuir. À l’inverse, les volumes sont assez faibles pour les autres types de cuir plus nobles et adoptés essentiellement par les entreprises du luxe.

Comparatif de visibilité sur le daim

Sur le thème spécifique du daim, les marques de luxe peinent à avoir une part de visibilité notable. Par exemple, Kate Spade ne possède que 0,34% de part de visibilité. Cette observation s’explique par la concurrence avec les sites généralistes. Cette dernière est d’autant plus forte que la matière est aussi vendue par des acteurs externes au luxe comme Amazon.

Quelle stratégie adopter ?

1. Se différencier des sites de commerce généralistes en s’appuyant sur les thématiques propres à la marque

Les marques ne disposent pas d’un volume de pages aussi élevé que les vendeurs généralistes. Cependant, elles ont, pour la plupart, une forte identité de marque et un savoir-faire reconnu. Ainsi, elles peuvent s’appuyer sur cette renommée gagnée en dehors des SERPs pour se positionner sur leur marque et sur les différents aspects qui les identifient.

2. Favoriser la création de pages éditoriales

Comme nous l’avons démontré précédemment, les acteurs généralistes ont délaissé le format éditorial ce qui donne l’opportunité à d’autres acteurs d’émerger. Les sites de marque peuvent se servir de ce format pour se positionner sur des requêtes spécifiques et moins concurrentielles.

Il est vrai que le terme « format éditorial » reste assez large. Les attentes des internautes sont assez diverses : ils recherchent les produits populaires du moment, les marques à la mode, ou des conseils d’achat. Les sujets éditoriaux dépendront essentiellement de 3 paramètres :

  • L’identité propre à votre marque.
  • Le nombre de références de votre site.
  • Votre positionnement dans l’univers sémantique.

Il serait donc intéressant de créer des pages éditoriales sur des sujets liés à l’identité de la marque et aux tendances du moment. Par exemple, la création de pages explicatives sur les différents types de cuir et leur fabrication serait cohérent avec l’ADN d’Hermès.

3. Veiller à la bonne gestion des facettes de son site

Il existe de nombreuses manières de rechercher un produit de la maroquinerie. Par exemple :

  • Par taille (small, medium, large, extra large)
  • Par leur forme (carré, croissant, rond, etc…)
  • Par couleur
  • Par sexe (homme / Femme)
  • Par matériau
  • Voire selon leur utilité (sac pour le travail, pour les soirées habillées, etc.)

En créant une page spécifique à un critère de sélection, le moteur à facette peut être une solution adaptée pour répondre à ces intentions de recherche. Toutefois, mettre en place un moteur à facette est un travail délicat et doit être bien réalisé pour être efficace. Nous vous conseillons vivement d’être accompagné dans la réalisation de ce projet.

Les facettes offrent une meilleure expérience de navigation aux utilisateurs, mais elles permettent aussi de créer des pages spécifiques qui ont un potentiel de trafic SEO intéressant selon leur thématique. Cependant, pour que ce soit pertinent, les facettes doivent correspondre aux intentions de recherche des utilisateurs.

Il est donc important de connaître parfaitement son univers sémantique et son environnement concurrentiel afin de prendre les meilleures décisions pour la stratégie de référencement. Clustaar propose de vous aider dans ces choix stratégiques. L’agence vous accompagne dans vos actions SEO, de l’analyse sémantique à la stratégie de contenu et à l’optimisation technique de votre site.

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