Conversion web

Conversion web : De la micro à la macro conversion

Conversion Késako ?

Une conversion est une action que l’on souhaite qu’un internaute accomplisse. On dit qu’il y a conversion quand celui-ci réalise cette action. Par exemple sur un site de e-commerce l’acte d’achat est une conversion.

En fonction de chaque site, la macro conversion sera une action différente. Il peut s’agir de donner une adresse mail, remplir un formulaire, s’abonner à un service, téléphoner.

Engagement et bénéfices client

Avant d’accomplir une action l’internaute évaluera toujours le bénéfice qu’il peut tirer de l’action à accomplir. Plus le bénéfice client est important plus on pourra lui demander d’efforts.

Pour une micro-conversions on demandera toujours au client de fournir le moins d’efforts possible.

En fonction de l’action à réaliser, l’internaute peut ne pas vouloir s’engager pour plusieurs raisons : action trop longue, manque de confiance, pas envie de donner ses coordonnées…

La grande majorité du temps, l’internaute intéressé par le produit/service s’en va car il estime que le bénéfice apporté est trop faible par rapport à l’effort à fournir.

Micro conversion Vs macro conversion

Avant de réaliser l’action la plus engageante (macro-conversion) l’internaute peut réaliser des « petites » actions qui lui demanderont un effort moins important.

Lorsque l’internaute n’a pas envie d’effectuer une macro conversion, il est intéressant de lui proposer d’autres actions pour ne pas le faire partir sans qu’il ait effectué une action.

Plutôt que de laisser filer l’internaute, on lui propose une alternative en lui laissant le choix d’effectuer une action moins engageante.

En laissant filer l’internaute les chances qu’ils ne reviennent pas sont importantes. C’est à ça que vont servir les micro-conversions. Elles permettront de rester en contact avec l’internaute.

Plutôt que d’effectuer une seule action (trop) engageante l’internaute effectuera plusieurs petites actions. Au fur et à mesure des actions sa confiance grandira et il sera prêt à effectuer des actions plus engageantes.

Dans un premier temps, il s’inscrira sur Facebook, puis il téléchargera un document ou participera à un jeu en échange de son email. Il finira par tester votre offre gratuite après avoir été relancé par mail.

Exemple avec le site d’Amnesty International

Pour les ONG, le don est un acte très engageant. Cela s’explique assez simplement. On a jamais vraiment envie de donner de l’argent sans savoir où il va, et l’acte n’est pas très émotionnel. (je fais des raccourcis car le sujet n’est pas là).

Les différents scandales et détournements de fonds des ONG n’aident pas le donateur à s’engager.

Revenons à Amnesty International.

Pour acquérir la confiance des internautes Amnesty utilise beaucoup les micro-conversions. Pour un internaute cela permet de participer à des actions sans donner d’argent. En signant une pétition par exemple, l’internaute fait une action utile avec un engagement minime.

Par la suite Amnesty le relancera par mail pour lui donner des news suite à cette pétition. C’est un acte d’assurance fort car l’internaute voit que son engagement permet de faire bouger les choses. En voyant son acte faire avancer un sujet qu’il défend l’internaute accordera sa confiance à Amnesty :
[pullquote]Si je donne de l’argent, je sais qu’il servira, j’en ai la preuve en voyant que mes actes précédents ont porté leurs fruits »[/pullquote]

En proposant continuellement de nouveaux évènements, Amnesty permet aux internautes de revenir pour accomplir de nouvelles actions. Plus ils reviennent plus les chances de les convertir en donateur augmentent.

L’intérêt de ces micro-conversions c’est que l’on peut en proposer pleins à l’internaute. On peut sans cesse renouveler ses micro-conversions pour faire revenir régulièrement l’internaute.

Le rapport entre l’espace pris par les micro-conversions et la macro conversion est largement en faveur des micros conversions. On laisse le choix à l’internaute de s’intéresser à un des différents sujets pour qu’il trouve le sujet qui le touche émotionnellement.

Bien évidemment le but est de proposer systématiquement à l’internaute d’effectuer une action. Si on regarde bien, on peut voir que sur le site propose même des actions off-line. Ce qui est toujours une très bonne idée, que l’on oublie souvent.

D’ailleurs sur le site, on retrouve une liste des actions que l’on peut effectuer. Celles-ci sont triées en fonction du temps qu’elles prennent, donc plus ou moins en fonction de l’engagement qu’elles demandent.

Et vous, comment établissez vous vos plans de conversion ?

Join the discussion 7 Commentaires

  • Merci pour ce billet sur la conversion ! Je pense en effet qu’il faut toujours simplifier la démarche pour le client. La confiance est le paramètre indispensable pour toute action client, quel que soit le secteur d’activité. A nous de faire en sorte que l’internaute se sente bien pour passer à l’acte. C’est pareil dans la vie « en 3D » : on n’achète pas un pull qui gratte 😉 Les plans de conversion diffèrent suivant la cible. Un produit ne se vend pas comme un service… De la même façon qu’une ONG ne fonctionne pas comme un site de e-commerce…

  • L’exemple d’Amnesty est très bon et fait totalement adhérer au concept. La difficulté (ou le jeu…) est d’appliquer la micro conversion à chaque site/chaque business.

    Il faut ensuite réfléchir aux freins de macro-conversion et à l’expérience utilisateur. Plusieurs articles en ce moment relaient par exemple le fait qu’un formulaire d’inscription avec mot de passe masqué convertit moins qu’un mot de passe clairement affiché lors de l’inscription.

  • Je ne connaissais pas ce concept de micro conversion, c’est vrai que c’est bien pensé, par contre là ou c’est facilement applicable au site d’une ONG, qu’en est il de sites plus « classiques » comme la VAD, services etc…

  • Marc@Admineo dit :

    Je crois que la démarche de dire aux visiteurs le temps qu’on attend de lui est juste génial. Et en fait il pourrait même passer d’une micro conversion vers une macro conversion.

    La seule question qui me vient à l’esprit, est-ce qu’on n’en demande pas trop à notre visiteur? Est-ce qu’il ne va pas se sentir harceler ? Et si on perdait des visiteurs de macro conversion dans une micro ?

  • Je suis d’accord avec Admineo, parfois les micro conversion peuvent avoir un effet inverse. Le mieux dans tous les cas, c’est de tout tester en mettant en place plusieurs pages et d’étudier les statistique derrière.

    Je viens de découvrir cela, et je vais bientôt lancer quelques tests sur différents sites histoire de voir ce que ca donne.
    Merci pour l’article. Amnesty est un bel exemple.

  • Merci pour cet article. C’est un approche très intéressante, préférer le travail à long terme plutôt que du « one shoot ». Cette façon de procéder fonction en B to C mais doit être sans doute très efficace en B to B. La plupart des visiteurs ou prospects sont méfiants, ont un grand manque de confiance pour un site qu’il ne connaissent pas. Chez GAC, nous allons mettre en place cette stratégie en proposant du contenu avec la prise de contact et la démarche purement commerciale.

    Cette façon de procéder me fait pensé à l’inbound Marketing, qui suit le visiteur ou prospect tout au long de sa reflexion. En revanche cette méthode et faite de manière automatique via des processus établis préalablement.

    Merci en tout cas pour cet article fort intéressante !

  • L’excellent Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/) dit exactement la même chose : un site web sans objectif ne sert à rien et les grosses conversions (actes d’achat) ne sont pas tout. Les micro-conversions comptent et en segmentant de façon adéquate les taux de conversion, il est possible de faire parler les chiffres bruts de son logiciel de webanalytics et d’aller beaucoup plus loin que les simples métriques de type « pages vues » et « conversions ».

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